Từ người chia sẻ thành người chi phối hành vi tiêu dùng. Sự bùng nổ của mạng xã hội đã đưa KOL/KOC trở thành một lực lượng có sức ảnh hưởng lớn trong nền kinh tế số. Nếu trước đây họ chỉ đóng vai trò chia sẻ trải nghiệm, thì hiện nay, tiếng nói của KOL có thể trực tiếp tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Trong nhiều trường hợp, một video ngắn hay một buổi livestream có thể thay thế cho cả một chiến dịch quảng cáo truyền thống. Điều này khiến KOL không còn là người trung gian, mà trở thành yếu tố định hình hành vi thị trường.