Từ người chia sẻ thành người chi phối hành vi tiêu dùng. Sự bùng nổ của mạng xã hội đã đưa KOL/KOC trở thành một lực lượng có sức ảnh hưởng lớn trong nền kinh tế số. Nếu trước đây họ chỉ đóng vai trò chia sẻ trải nghiệm, thì hiện nay, tiếng nói của KOL có thể trực tiếp tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Trong nhiều trường hợp, một video ngắn hay một buổi livestream có thể thay thế cho cả một chiến dịch quảng cáo truyền thống. Điều này khiến KOL không còn là người trung gian, mà trở thành yếu tố định hình hành vi thị trường.
Khi cảm xúc thay thế cho kiểm chứng
Điểm đáng chú ý là phần lớn nội dung KOL hiện nay được xây dựng dựa trên cảm xúc và trải nghiệm cá nhân. Người xem không đánh giá sản phẩm thông qua thông số kỹ thuật hay kiểm chứng khoa học, mà thông qua cách KOL kể chuyện, biểu đạt và tạo niềm tin. Khi cảm xúc chiếm ưu thế, yếu tố kiểm chứng dần bị bỏ qua, khiến người tiêu dùng dễ bị dẫn dắt mà không nhận ra.
Trong môi trường này, một sản phẩm không cần quá tốt, chỉ cần được “kể đúng cách” vẫn có thể bán được. Đây chính là điểm khởi đầu của những rủi ro tiêu dùng.
“Cô Học Chăm Da” và bài học về sự mong manh của uy tín
Trường hợp của Tiktoker “Cô Học Chăm Da” cho thấy rõ cách một hình ảnh cá nhân có thể được xây dựng nhanh chóng, nhưng cũng dễ dàng bị đặt lại vấn đề. Từ một tài khoản chia sẻ về chăm sóc da, kênh này thu hút lượng lớn người theo dõi nhờ phong cách trực diện và nội dung dễ tiếp cận. Tuy nhiên, khi các thông tin liên quan đến quá khứ cá nhân và những tranh luận về chuyên môn xuất hiện, niềm tin của người xem bắt đầu có dấu hiệu thay đổi.
.jpg)
Dù các thông tin lan truyền cần được kiểm chứng, sự việc vẫn phản ánh một thực tế: khi uy tín cá nhân là nền tảng của nội dung, chỉ cần một yếu tố gây nghi ngờ cũng có thể ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống niềm tin mà KOL đã xây dựng.
Thị trường bị dẫn dắt bởi hiệu ứng lan truyền
Một đặc điểm khác của hệ sinh thái KOL là hiệu ứng lan truyền theo số đông. Khi nhiều người có ảnh hưởng cùng nhắc đến một sản phẩm, người tiêu dùng dễ hình thành tâm lý tin tưởng tập thể. Trong bối cảnh đó, việc kiểm chứng thông tin gần như bị bỏ qua.
Các thông điệp về hiệu quả nhanh, kết quả rõ rệt xuất hiện ngày càng phổ biến, trong khi tính xác thực không phải lúc nào cũng được đảm bảo. Điều này khiến thị trường không còn vận hành hoàn toàn dựa trên giá trị sản phẩm, mà dựa nhiều vào mức độ lan truyền của nội dung.
Khoảng trống quản lý và rủi ro hệ thống
Sự phát triển nhanh chóng của KOL đã tạo ra một khoảng trống trong quản lý. Khi bất kỳ ai cũng có thể trở thành người có ảnh hưởng mà không cần tiêu chuẩn chuyên môn rõ ràng, thị trường dễ rơi vào trạng thái thiếu kiểm soát. Việc phân định trách nhiệm giữa KOL và nhãn hàng trong nhiều trường hợp vẫn chưa rõ ràng, đặc biệt khi xảy ra tranh chấp hoặc khi người tiêu dùng chịu thiệt hại.
.jpg)
Các quy định pháp lý đang dần được hoàn thiện, nhưng thực tế cho thấy vẫn cần thêm thời gian để theo kịp tốc độ phát triển của thị trường nội dung số.
Kết luận
Sự phát triển của KOL là một phần tất yếu của nền kinh tế số, nhưng đi kèm với đó là những thách thức về niềm tin và trách nhiệm. Khi thị trường bị dẫn dắt bởi cảm xúc nhiều hơn là kiểm chứng, rủi ro đối với người tiêu dùng là điều khó tránh khỏi.
Trường hợp “Cô Học Chăm Da” cho thấy rằng uy tín cá nhân trong môi trường số không phải là yếu tố bền vững nếu thiếu nền tảng minh bạch và nhất quán. Khi niềm tin trở thành yếu tố quyết định, việc kiểm soát cách tạo dựng và sử dụng niềm tin sẽ là vấn đề cốt lõi của toàn bộ thị trường KOL trong thời gian tới.
.jpg)
